Ошибки УТП: как их избежать, и создать настоящую ценность?
Разработка уникального торгового предложения (англ. Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) – это эффективная маркетинговая цель. Мощное сообщение помогает убеждать клиентов, что ваш продукт или услуга – единственное, что может удовлетворить их потребности. УТП определяет положение продукта на рынке и способствует укреплению имиджа бренда. И его правильное составление играет чрезвычайно важную роль для компании.
Недочеты в разработке этого важного сообщения потребителям чревато провалом не только маркетинговой стратегии, но и бизнеса в целом. А они случаются. И довольно часто.
Давайте разберем наиболее частые ошибки, встречающиеся при составлении оригинального коммерческого послания, чтобы не допускать их.
Типичные ошибки УТП: знакомимся и не допускаем
Согласно статистике каждый пятый свежесозданный бизнес терпит неудачу, потому что не в состоянии конкурировать на рынке. И причина неудачи кроется в ошибочности торгового предложения, которое не раскрывает пользу продукта для потенциальной публики.
Как не потерпеть убытки в предпринимательской деятельности и выстроить результативную маркетинговую стратегию? Нужно разработать посыл, который поможет выделиться и захватить внимание. С наиболее частыми ошибками, возникающими на этом этапе, знакомьтесь далее.
Незнание потребностей ЦА
Это часто становится причиной низких конверсий и тотального провала. Именно с изучения целевой аудитории рекомендуется начинать, прежде чем что-то предлагать. Следует провести тщательный анализ их поведенческих особенностей и мировосприятия. Пренебрегая исследование, легко сделать неверный акцент, не отвечающий потребностям ЦА.
Так, можно сколько угодно привлекать низкой оплатой, но так и не добиться внимания клиентов потому, что в их системе ценностей на первом месте стоит качество, а не стоимость.
Обязательно исследуйте ЦА, чтобы понять, на какой триггер она точно отреагирует.
Не уникальность сообщения
Предлагать клиентам то, что априори и так должно быть присуще компании, тоже не стоит. Об уникальности в данном случае не может быть и речи. В каждой сфере есть особенные вещи, которые являются обязательными по умолчанию. Для интернет-магазинов – оперативная и безопасная доставка. Для продуктовой группы – свежесть и отменный вкус. А также профессиональные сотрудники, высокое качество, отменный сервис – всё это не может использоваться. Не подменяйте понятия, иначе конверсии не увидите.
Всегда найдется свойство, выгодно отличающее вас от конкурентов. Непременно продумайте или создайте его, потому что тяжело пробиться на рынке однотипных товаров или услуг, ничем не выделяясь.
⭐ Сосредоточенность на стоимости
В роли временного предложения низкая цена может вызвать интерес и завлечь, но на роль универсального USP она не тянет. Конкуренты легко могут предложить идентичную стоимость или снизить ее.
Цена – скоропортящееся благо, на которое точно не стоит делать ставку. Лучше поискать более интересное преимущество, способное моментально зацепить аудиторию.
Мультипредложение для всех
Еще одна крайность, которой часто грешат компании при создании уникального ценностного сообщения – ориентация на всех. Пытаясь охватить как можно больше реципиентов, вы рискуете проиграть по причине возникновения сомнений в экспертности.
Потребители больше доверяют нишевым продуктам. Они создают уверенность в их высоком качестве, ведь производитель концентрируется на конкретной аудитории.
Исключение составляют мегамаркеты, вроде Розетки. Но это особая история.
Другой вариант мультипредложения кроется в попытке собрать все выгоды в одну рекламу. И качество отменное, и доставка супербыстрая, и компоненты натуральные, и... Продолжать можно долго. Но факт остается фактом: ничего из перечня клиент не запомнит, и как следствие, пройдет мимо.
Помните о правиле «один посыл – одно преимущество», и не отступайте от него даже под пытками маркетологов.
Неправильная формулировка предложения
Случается, что стратегия выбрана верно, но представлена неправильно. Важно ведь заключить ее в слова, которые зацепят покупателей и простимулируют их к действию. На практике часто случается, что представленная характеристика не демонстрирует пользу для аудитории, а просто констатирует факт.
Не стоит рассказывать, что свитера выполнены из 100% кашемира. Сакцентируйте внимание на том, что в них не замерзнуть даже при сильном морозе, а в идеале еще и укажите конкретную температуру. Продавайте не товары, а выгоды.
⭐ Сознательный обман
Обещать стоит только выгоды, реально существующие. Не нужно привлекать клиентов неправдивой информацией, которая обязательно вскроется. Иначе волна негативных комментариев может навсегда разрушить ваш бизнес, без права на восстановление.
Если не уверены, что курьер доставить пиццу за 30 минут, не обещайте. Не сообщайте, что вы самые-самые без подтвержденных фактов. Статус «лучшие» присваивается потребителями, но никак не владельцами компаний.
Подмена УТП оффером, слоганом
Очень часто USP путают с другими маркетинговыми инструментами, подменяя ими его. На первом месте находится оффер. Он представляет собой рекламный заголовок, направленный на активизацию желания купить. Его главное отличие – расчет на кратковременную выгоду и ограниченность по времени.
Второй распространенный подменитель – слоган. Он выступает своего рода приманкой, которая побуждает к покупке. Его главное отличие – краткость и взаимозаменяемость.
Ни оффер, ни слоган не могут заменить или стать УТП, Это отдельные инструменты, с иными целями и задачами. USP – это ценность продукта, глобальная характеристика компании, которая актуальна всегда.
Использование «вредных» слов
В данном случае речь идет о местоимении «мы» и глаголе «можем». Присутствие первого слова сразу же нивелирует все попытки привлечь клиента. Ему интересны исключительно собственные выгоды, и абсолютно не интересует, что вы заявляете о себе.
Второе звучит не убедительно. Если «можем», значит не уверены. Возникает желание апеллировать: «А вдруг не сможете?». Лучше писать максимально убедительно и утверждающе.
Как разработать эффективное УТП?
Разобрались с распространенными ошибками, пора переходить и основам построения призыва, которое точно сработает, как нужно. И начинать здесь стоит с глубоко изучения продукта. Помогут ответы на вопросы:
- Какие проблемы решает?
- Кто является целевой аудиторией?
- Что ищет ваш клиент, и с чем борется?
- Чем товар или услуга лучше конкурентов?
- Почему продукт стоит выбрать?
Помните, что все нравиться невозможно, поэтому не пытайтесь охватить всех потребителей. Выделите группу людей, на которых максимально ориентирован ваш товар, и начните работать с ними. Изучите их желания и боли, и закройте их своим уникальным утверждением.
И не забывайте о конкурентах. Непременно тщательно познакомьтесь с их позиционированием. Протестируйте их продукты, что понять, как от них отстроиться и выделиться. Найдите свою уникальность, и действуйте.
Но расслабляться рано. Отслеживайте работу разработанного USP. Даже, если все сделали правильно, оно может не получить ожидаемые отклики от потребителей. И тут потребуется выяснить причину, чтобы исправить недочеты. Проверить разработанное послание можно по технике Россера Ривза, который, к слову, и является автором данной стратегии. По его мнению, УТП должно соответствовать трем критериям:
- говорить о конкретной выгоде;
- она должна быть уникальной;
- и важной для потребителя.
А еще можно воспользоваться помощью фокус-групп из представителей целевой аудитории, чтобы оценить действенность созданной формулировки.
Следует быть готовым, что может не получиться, как ожидается. Поведение потребителей не всегда предсказуемо, поэтому нужно уметь быстро реагировать и перестраиваться. Иначе «выжить» не получится никак.
⭐ Подменяемые заголовки: как составлять эффективно?
Окончательно определившись с УТП, следует поработать с его формулировкой. Одной будет недостаточно по той причине, что ЦА включает разных людей с разными потребностями. Чтобы предложение сработало, нужно сделать его максимально персонализированным. Достичь этого можно, подменяя заголовок посадочной страницы так, чтобы он был релевантным запросу пользователя. И тут многие допускают ошибки.
Одной из наиболее распространенных является «ложная» подмена. То есть заголовок вроде бы меняется, но по факту остается с тем же посылом. Простая перестановка и замена слов не поможет увеличить конверсию.
При составлении подзаменяемых заголовков важно учитывать одну ключевую потребность пользователей. Это может быть конкретная модель, определенная геолокация или область применения. Именно ее и нужно добавить в заголовок, дополнив одной или двумя выгодами. В целом, формула составления фразы может выглядеть так: «Потребность + Решение + Снятие возражения».
Узкоцелевой трафик дает потрясающие результаты и невероятные конверсии, если все составлено правильно. Тестируйте заголовки, закрывающие разные потребности:
- цены от производителя;
- товар гарантированно в наличии;
- бесплатная доставка;
- качество подтверждено сертификатами.
Нельзя быть на 100% уверенным в действиях целевой аудитории, даже если изучили ее досконально. Это всего лишь теория, а вот практика – может оказаться иной.
Вместо заключения
Как бы классно вы не справились с составлением уникального торгового предложения, вам придется вернуться к этому занятию. Со временем меняются рыночные тенденции, появляются новые технологии, меняются вкусы публики. Поэтому нужно уметь вовремя реагировать и перестраиваться, чтобы оставаться на волне успеха.
И всегда игнорировать ошибки уникального торгового предложения, делая его максимально эффективным и результативным.
И напоследок хотелось бы вспомнить реальные работающие УТП, в разное время бороздившие интернет и ТВ рынок, представляя компании.
- Аренда автомобилей AVIS
- «Мы номер два. Мы стараемся изо всех сил»
- Шоколадное драже M&Ms
- «Тает во рту, а не в руках»
- Драже Тик-Так
- «Всего 2 калории»
- Батарейки Duracell.
- Работают дольше. Намного дольше
- Автомобили Rolls-Royce.
- На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов.
Они даже сегодня многим известны и знакомы, а значит, выполнили миссию на все 100%. Попробуйте создать похожие звучные варианты, которые помогут делу вырасти и процветать. Или доверьтесь профессионалу.
Но помните, что даже суперкрутое послание не поможет, если вы не подкрепите его другими действиями, создающими успешный бизнес. Всё работает в тандеме, а квалифированных специалистов вы найдете на бирже фриланса Weblancer.
