Фрилансеры предложат свои варианты уже через несколько минут!
Публикация заказа не займет много времени.

Продукт как искусство

Ручная работа

Что такое крафтовое производство? Рационалисты трактуют его как «ремесленное», имея в виду ручную работу и отсутствие конвейера. Романтики считают, что оно – сродни искусству и театру. Можно уверенно утверждать, что правы и те и другие, тем более что четкого описания этого понятия в российском законодательстве нет. Крафтовыми принято называть продукты, изготовленные по традиционной (иногда даже употребляют термин «средневековая») технологии или по авторским рецептам, из натуральных ингредиентов, в небольшом объеме.

Один из обязательных элементов крафтового производства – творчество, смелое экспериментаторство. Например, на американской пивоварне Dopfish Head Brewery варили шоколадный стаут с чили, с пахлавой, лунной пылью, ягодами винограда, с дрожжами для саке. Некоторые пивовары даже добавляли в пиво натуральное золото. А немецкие кондитерские фабрики выпускают шоколад с форелью, кизилом, свеклой, лавандой и другими нестандартными вкусами.

«Крафтовая революция» произошла на Западе еще в 1980-е годы, и она продолжается до сих пор: в США, например, только в 2014 году появилось 615 ремесленных пивоварен. Россия в этом вопросе значительно отстала: настоящий «взрыв» в нашей стране происходит лишь сегодня, и стимулом для него стало введение санкций, которые лишили россиян многих качественных европейских продуктов.

Рынок

Оценки рынка крафтовых продуктов и его перспектив разнятся. Одни эксперты считают, что их сегодняшняя популярность – лишь временное явление, которому не выстоять в борьбе ни с государством (и принимаемыми им законами, регулирующими продовольственную отрасль), ни с крупными производителями. Этого мнения придерживается, например, директор ЦИФФРА Вадим Дробиз: «Крафт – маржинальный продукт, пользующийся все большим спросом у молодежной аудитории, за которую крупные корпорации будут биться в условиях постоянного сокращения собственных продаж». Другие, напротив, уверены, что расцвет ремесленных производств – еще впереди.

В пользу первого мнения говорит, например, тот факт, что транснациональные компании уже стремятся занять место в первых рядах производства крафтового пива, несмотря на то, что его доля сегодня составляет не более 1-2 % всего пивного рынка. Так, в 2015 году компания «САН ИнБев» представила линейку сортов «Сибирский характер», позиционировав представленные в ней напитки как крафтовые.

Ну а главный аргумент аналитиков, которые считают, что у ремесленных производств большое будущее, - факт, что за последние пять лет число одних только крафтовых пивоварен в России выросло в 7,5 раз – с 13 в 2010 до 98 в 2015 году. Впрочем, сегодняшнее крафтовое производство – это не только пиво. Самые популярные продукты, которые производятся ремесленным способом и находят поклонников, - сыры, шоколад, хлеб, кофе, овощные и ягодные консервы. Есть среди них и очень необычные – скажем, в Санкт-Петербурге производится шоколад зеленого цвета, который на 5 % состоит из японского зеленого чая, причем объемы его продаж довольно большие – около 10 тысяч плиток в месяц.

Каков потрет потребителя, который покупает авторские продукты регулярно или время от времени? Это люди со средним и выше уровнем доходов, социально активные, чаще всего до 45 лет, живущие в крупных городах, достигшие определенного социального статуса, ценящие его и стремящиеся подчеркнуть.  По мнению американских экспертов, если этот сегмент продолжит свое развитие, то его драйвером станут молодые люди, родившиеся в 1990-2000-е годы, у которых есть стремление к выражению собственной индивидуальности и жажда нового. Думается, возраст российских потребителей крафта несколько выше – в силу того, что цена таких продуктов априори выше традиционных, а потому потребителями являются работающие люди со стабильным доходом.

Бег с препятствиями

Одно из препятствий для развития крафта – нестабильность сырьевой базы. Для сыроделов это означает нехватку сыропригодного молока, поскольку сыр – самый молокоемкий продукт. Многие из них вынуждены привозить молоко из других (и даже не всегда соседних) регионов, что, разумеется, влияет на конечную стоимость сыра. У пивного сегмента проблема несколько иного характера: пивовары говорят, что работать стало намного сложнее после введения санкций, поскольку в 90 % используется импортное сырье.

Кроме того, жаркое европейское лето 2015 года привело к дефициту хмеля, который в большинстве случаев покупается за рубежом. Этому сегменту приходится преодолевать и законодательные сложности: как известно, с 1 октября 2015 года производители пива обязаны были подключиться к ЕГАИС. Однако делать это представители крафтового сегмента не торопятся, поскольку такие затраты – весьма немалые – изначально не закладывались производителями в бюджет, а потому многие из них предпочитают оставаться в тени или размещать заказы на производство на мощностях крупных предприятий.

С законодательными препятствиями сталкиваются и сыровары. В частности, для того чтобы произвести европейский сыр по оригинальной технологии, должно быть использовано молоко, не подвергшееся пастеризации. Допускается только термическая обработка – нагревание до 32-34 градусов. В России же, согласно законодательству, разрешается использовать только пастеризованное молоко.

Еще одна проблема, и она, пожалуй, самая серьезная, - сбыт. На сегодняшний день возможностей для него у крафта не так уж много. Это фермерские рынки, интернет-магазины, тематические группы в соцсетях, в некоторых случаях – небольшие лавочки. Кроме того, многие производители взаимодействуют с ресторанным бизнесом – как, например, сыровары, выпускающие трудоемкие сорта, такие как качокавалло, производящиеся в малых объемах. Ну а крафтовые пивные пабы уже стали обязательной частью гастрономической культуры любого крупного города – в Москве, например, такие заведения открываются практически каждый месяц.

При этом большинству производителей закрыт доступ в главный канал современной торговли – сетевые магазины, хотя бы по той причине, что они физически не смогут удовлетворять требования ритейлеров относительно объемов поставок. Кроме того, большинство таких продуктов имеют очень ограниченный срок годности и привередливы к условиям хранения, а значит, сотрудничеству с торговыми сетями будет препятствовать логистика.

Исключение мог бы составить сегмент пивоварения, поскольку сети, где сегодня крафтовое пиво представлено в крайне ограниченном количестве, с интересом смотрят на развитие этого направления. В «Перекрестке», например, доля такого пива сейчас составляет менее 3 %, в «Карусели» - меньше 1 %. Однако, по мнению аналитиков рынка, очень скоро эта ниша будет занята крупными компаниями, обладающими возможностями для соответствия требованиям сетей.

И все же пивоварам в вопросе продвижения несколько проще, чем тем представителям сегмента, которые выпускают продукты питания. На протяжении последних двух лет вокруг крафтового пива создался определенный ажиотаж, и предложение мгновенно отреагировало на спрос: соответствующие мини-магазины и пабы открываются во всех районах крупных городов. Производителям сыров, шоколада, кофе, колбас, хлеба и других продуктов организовать стабильный сбыт намного сложнее.

Наконец, немало вопросов возникает к позиционированию и продвижению. Задействовать широкие финансовые, временные, человеческие ресурсы у производителей, в отличие от «наступающих на пятки» крупных компаний, нет. Как продвигать свою продукцию, привлекать новых клиентов, рассказывать о себе и расширять сбыт?

Перспективы

Несмотря на перечисленные сложности, перспективы для роста и развития у крафтовых производителей, на наш взгляд, есть. В первую очередь, потому, что сама сущность крафтового продукта является готовой основой для позиционирования и конкурентным преимуществом. Авторский подход, оригинальные рецепты, натуральность, ручная работа – то, что успешно противопоставляется продукции крупных корпораций.

При этом важно понимать, что крафтовый продукт по определению не может быть массовым, а потому он не может и не должен конкурировать с продукцией, которую выпускают лидеры рынка. Задача производителей, если вести речь о продвижении, - работать не для массового потребителя, а для определенного сегмента, расширяя целевую аудиторию не вширь, а вглубь. Какими методами этого можно добиться?

Думается, целесообразно сосредоточить усилия на продвижении не столько конкретного продукта, сколько философии крафта и его основных ценностей – индивидуальности, творчества, авторского подхода. В связи с этим продвижение должно строиться на эмоциях, а работающая реклама в этом сегменте – не прямая, а имиджевая. Вообще, одна из ведущих тенденций поведения современного потребителя – преобладание рационального над эмоциональным, приоритет аргументов над эмоциями. Для крафта этот тренд актуален лишь частично, поскольку крафт - это не только уникальный, качественный продукт, но и эмоции, которые связаны с его употреблением. В первую очередь, это возможность подчеркнуть свою уникальность, характер, индивидуальность. Неслучайно многие крупные компании не афишируют, что имеют отношение к крафтовому производству – чтобы поддержать легенду об эксклюзивности продукта. Например, компания MillerCoors владеет самым крупным в США крафтовым брендом Blue Moon, но для потребителя озвучивается, что Blue Moon выпускает крафтовая пивоварня Blue Moon Brewing.

Какие шаги, направленные на продвижение, доказали свою эффективность в сегменте крафтовых продуктов и напитков?

1. Создание бренда. Думается, что бренд в этом сегменте – один из ведущих способов позиционирования и продвижения. Бренд – это не столько узнаваемость, сколько способ продемонстрировать потребителю свой авторский взгляд на продукт, транслировать ему собственные ценности, выраженные в продукте, выстроить коммуникацию с ним. В данном случае бренд – это философия производителя, выражающаяся в новаторстве, творчестве, авторском подходе. Подчеркивать это должны и торговая марка, и упаковка, и сам процесс производства –...