Копирайтинг: прием скорее мертв, чем жив

Многие техники копирайтинга давно утратили эффективность, и не способствуют высоким конверсиям, как когда-то. Однако, они повсеместно встречаются в интернет-публикациях, на них рассчитывают, и делают ставки. Есть и заказчики, и копирайтеры, привыкшие трудиться по старинке. Они не интересуются, а часто просто отвергают, новые приемы, считая их плохими. Им, кажется, что если пару раз текст сработал, значит и дальше так будет. Но нет. Мир меняется, а вместе с ним и все вокруг. Что-то устаревает, и ему на смену приходит что-то новое. Поэтому нужно держать руку на пульсе и вовремя отказываться от неактуальных приемов. И в копирайтинге к таковым относятся следующие:

Одностраничники, наполненные огромным количеством информации, больше не работают. Даже, если ваш продукт инновационный, и сложный к пониманию. Да, раньше такие лендинги читали, чтобы принять окончательное решение. Но сегодня наблюдается тенденция к уменьшению текстового наполнения одностраничников. Обилие контента в социальных сетях и новостных порталах утомляет пользователей, и они стремятся к лаконичным материалам. Современное поколение читает меньше, но предпочитает при этом, оставаться достаточно осведомленными, чтобы принимать решения. Отсюда решение — писать мало, и по сути. Здесь придется серьезно поработать, избавиться от словесного мусора и воды, но в результате получить текст, который будут дочитывать до конца.

Некоторые словесные конструкции, используемые в продающих текстах, рекламных объявлениях и призывах, быстро превращаются в клише. И это убивает на корню их эффективность и влияние на аудиторию. В поисках подходящих слов и идей, мы часто на них натыкаемся из-за их огромной распространенности и популярности. Однако, их употребляли настолько часто, что они просто пролистываются пользователями, а иногда и вызывают откровенное раздражение. Таких конструкций достаточно много, и необходимо постоянно мониторить сайты конкурентов, чтобы знать и избегать. Если назвать примеры таких фраз, то это будут:

• “Когда дело доходит до… , нет ничего лучше…”
• Вопрос, который предполагает ответ “да или нет”. “Окна грязные?”
• Слоганы и призывы из трех слов: “Интеллект во всем”

Старайтесь быть более изобретательными в выборе слов. Отбрасывайте старые конструкции, ставшие клише, и создавайте новые — не используемые и не надоевшие.

Заголовки в стиле “желтой” прессы, активно привлекающие внимание читателей и захватившие интернет, утрачивают былую эффективность. На них реагирует все меньше людей, а большинство они откровенно отталкивают. Когда вас призывают посмотреть на трехногого человека, а после вы видите парня с костылем, появляются не лучшие ощущения. А когда это повторяется много раз, тогда возникает неприятие к подобного рода привлечению. Сегодня пользователи предпочитают понятные заглавия, из которых четко понятно, о чем дальше пойдет речь. Без уловок и хитростей. Они должны объяснять, что делает товар или услуга, и почему они важны для человека.

Да, не так давно таймеры, отсчитывающие дни и часы до завершения уникального предложения, числились в перечне действенных инструментов маркетинга. Но, когда они стали присутствовать почти на каждом одностраничном сайте, их эффективность упала. Причем существенно. Пользователи в курсе, что таймер цикличен, и доходя до крайней точки, снова обновляется. Поэтому конверсий данный метод больше не приносит. Разве что, вы будете использовать реальный таймер, сопровождая его правдивой информацией, объясняющей его существование. Например, что эти 10 фенов вы сможете купить по такой низкой цене, потому что следующая поставка придет по стоимости выше.

Присутствие кнопок “купить” по всему сайту долго считалось наиболее эффективным способом привести клиента к действию. Все тексты обязательно должны были заканчиваться четкими призывами к действию, что пользователь не ушел с пустыми руками. Такой навязчивый способ действительно когда-то работал, на заре интернет-маркетинга. Однако, сегодня гуру продаж понимают, что сначала нужно вызвать у аудитории доверие. Необходимо привлечь клиента и аккуратно провести его к покупке, используя разные инструменты. Процесс продажи требует времени, и это важно понимать.

После выхода нашумевшей книги “Пиши, сокращай” в копирайтинге стал модным инфостиль. Многие тексты срочно были переписаны согласно его канонам, лишившись прилагательных, оценочных суждений и прочих “лишних” слов. Они превратились в описания из Википедии, которые вряд ли что-то могут продать. При этом, почти сразу появились противники инфостиля, считающие, что пользователей следует цеплять “вкусными” текстами, снабжая их эмоциональными посылами. В современных реалиях оба метода выглядят малоубеждающими. Использовать их при написании всех текстов точно не эффективно. Всегда стоит учитывать много факторов — аудиторию, вид и цель материала, место его размещения, и только выбирать форму подачи. В идеале — определить тональность, которая будет наиболее близка вашей целевой аудитории.

Истории — еще один метод копирайтинга, который пару лет назад был в топе самых эффективных. Строителлинг действительно демонстрирует хорошие результаты, но в случае, когда грамотно построен. Интернет же заполнили истории о том, как было плохо, потом стало хорошо, поэтому подписывайтесь, расскажу, как этого достигла. Так они не работают. Качественный сторителлинг — это ювелирная работа, со своими нюансами. Но это точно не из серии “бабка сказала”. Грамотная история не смущает, заинтересовывает и вызывает доверие.

Рассказ о том, как компания замечательная, и как сильно она отличается от конкурентов — малоуспешный прием, который давно утратил актуальность. “Большой опыт”, “профессиональные менеджеры”, “суперкачественный товар” — такой перечень достоинств встречается у каждой второй компании. Считаете, что сможете привлечь с помощью них внимание пользователей? Сможете, только если подадите их под другим соусом. Расшифруйте их с точки зрения выгоды для покупателя, чтобы он четко понимал, почему ему выгодно работать именно с вами. Напишите, что менеджеры помогут подобрать товар согласно индивидуальным требованиям, ведь они обслужили уже более ста клиентов. Расскажите, что ваш товар производится на заводе в Китае на суперсовременном оборудовании с тройной проверкой качества. Не говорите “мы”, употребляйте “вы”.